Dragan-Markesic-web

Ograničavaju nas samo granice tržišta

31
Jul 2017
Marketing Magazin

Dragan Markešić, direktor Direct Media Crna Gora, dao je intervju za slovenačko izdanje Marketing Magazina.

Puno puta možemo čuti šta crnogorskom oglašivačkom tržištu nedostaje. Kažite nam, šta Crna Gora ima a ostala tržišta u regionu nemaju?

Crnogorsko tržište je najmanje u regionu, i to ne samo kad govorimo o oglašavanju već, vjerovatno, i o bilo kom drugom obliku poslovnih aktivnosti. To je možda i najbitnija determinanta našeg rada u Crnoj Gori, htjeli mi to prihvatiti ili ne. On sa jedne strane podrazumjeva veliki spektar nepovoljnih implikacija na svaku vrstu poslovanja, ali sa druge ipak sa sobom nosi određenu dozu relaksiranijeg položaja u odnosu na veća tržišta. O ovoj temi može zaista mnogo toga da se kaže, ali ako govorimo konkretno o oglašavanju, veća tržišta su mnogo turbolentnija i podložnija neprekidnim promjenama i inovacijama, dok su manja tržišta češće u ulozi pratioca tredova.

Upravo u ovom kontekstu se može potražiti odgovor i na Vaše pitanje. Crnogorsko tržište jeste najmanje u regionu i to realno otežava implementaciju mnogih procedura i strateških koraka neophodnih za osmišljavanje pravih komunikacionih planova. Ovakvo tržište, međutim, omogućava razne vrste pojedinačnih testiranja sa najmanjim troškovnim rizikom u odnosu na veća tržišta, pri čemu bi se to, naravno, odnosilo na brendove prisutne na širem opsegu tržišta. Lansiranje nekog novog elementa u brendingu, testiranje novih kreativnih rješenja i reakcije na njih pa čak i lansiranje novog proizvoda itd, te dobijanje informacija o mogućim strateškim greškama u pristupu, sigurno su mnogo jeftiniji na našem tržištu, nego recimo na slovenačkom. Naravno, uz pažljivo vođenje računa o razlikama koje postoje između ova dva tržišta, siguran sam da je moguće doći do korisnih informacija koje se mogu implementirati i na cijeli region. Osim testiranja, naše tržište je pogodno, odnosno jeftinije, i za razvoj raznih istraživačkih alata koji se mogu prilagoditi ili uvesti i u ostalim zemljama.

Potvrda navedenog jesu i već realizovane testne kampanje koje smo imali priliku ispratiti u Crnoj Gori za pojedine brendove ali i aktuelni alat za mjerenje gledanosti televizijskih kanala preko IPTV servisa, koji je razvijen u Crnoj Gori uz ideju njegovog daljeg širenja na region.

Sa druge strane, Crna Gora je pojmovana kao zemlja s najviše područja za unapređenje. Gdje ima najviše potencijala?

Već smo konstatovali kako se na crnogorskom tržištu veoma teško mogu implementirati svi koraci standardnih procedura neophodnih za postavku komunikacione strategije. Ovdje se prvenstveno misli na prve, ali ujedno i najvažnije korake, a to su istraživanje i analiza insight-a o tržištu, konkurenciji, medijima i, prvenstveno, stavovima i ponašanjima potrošača. Naravno, sama analiza nije problem već činjenica da ovih podataka uglavnom nema. Podaci o tržištu, prodaji i pozicijama brendova, koji su neophodni za razvoj alata za mjerenje ROI su i dalje uglavnom nedostupni i tretiraju se kao poslovna tajna. Informacije o medijima su takođe selektivne i uglavnom se odnose na televizije (a i za taj medij su nepotpune). Čak se ni u okviru digitala ne može doći do opšteprihvaćenih podataka o svim lokalnim medijima te su i najjednostavniji demografski podaci o njihovoj publici rijetkost. U takvom tržišnom okruženju zaista je veliki izazov doći do percepcije pojedinih brendova i medija te ukrštanja ovih informacija sa insightima o ciljnim grupama kako bi se na osnovu toga pripremile komunikacione strategije, a sve to iz razloga što jedino sa tako postavljenim osnovama u stvari možemo očekivati najkvalitetnije i najefikasnije rezultate.

Govoreći u ime Direct Medie Podgorica, profesionalnog odnosa, znanja, želje i volje da se našim klijentima pruži najbolja moguća usluga, u skladu sa svim našim korporativnim standardima, sigurno ne nedostaje. Ograničeni smo jedino limitima tržišta i zbog toga mislim da je područije koje bi pružilo najviše kad je njegov dalji rast i razvoj u pitanju, uglavnom u dijelu porasta dostupnih informacija o svim navedenim elementima koje ga sačinjavaju.

Oglašavanje u regionu bilježi porast. Kompanije sve više posmatraju oglašavanje kao investiciju, a ne trošak. Je li tako mišljenje prisutno i u Crnoj Gori? Gdje možemo to videti?

Iako oglašavanje u regionu bilježi porast, nažalost to ne možemo reći u potpunosti i za tržište Crne Gore. Doduše, ukoliko uporedimo ukupnu potrošnju na medijima u prošloj, sa 2015. godinom, vidljiv je značajan porast, ali je on bio posljedica političke kampanje za parlamentarne izbore tokom oktobra, a koja je bila jedna od najintenzivnijih kampanja te vrste od kad postoji višepartizam u Crnoj Gori. To je svakako glavni razlog uslijed kojeg je došlo do pomenutog rasta. Međutim, ukoliko analiziramo samo, da ih tako nazovemo, komercijalne oglašivače, onda većih promjena u odnosu na prethodnu godinu nije bilo. Doduše, neke kategorije, kao što je npr. retail, su imale porast aktivnosti, ali su zato druge, npr teleoperateri, taj porast anulirale svojim smanjenjem. Sličnu situaciju, odnosno tek manji porast ukupnog oglašavanja u poređenju sa prethodnom, očekujemo i u 2017, ali naravno, bez uzimanja u obzir prošlogodišnjih parlamentarnih izbora.

Kad govorimo o pogledu klijenata na oglašavanje, naravno, ne možemo napraviti opštu generalizaciju, ali neku grublju podjelu svakako možemo. Uglavnom, većina velikih regionalnih ili globalnih klijenata sa kojima sarađuje naša agencija, oglašavanja posmatra kao investiciju. To se prvenstveno vidi kroz postojanje čitavog niza analiza i procedura kojima se pristupa planiranju medijske komunikacije i sve većeg zahtijeva za postavljanjem ROI kao najvažnije varijable kojom se mjeri uspješnost neke medijske strategije. Naravno, na našem tržištu je još uvijek nemoguće precizno doći do tih informacija, ali to ne znači da focus klijeneta nije na ROI. Sa druge strane, lokalni klijenti još uvijek oglašavanje dijelom smatraju troškom i manje pažnje posvećuju planiranju komunikacije koja treba da rezultira određenim efektom, a više samo čistim buyingom i traženjem najjeftinije opcije plasiranja svoje reklamne poruke, pri čemu ta opcija ne mora nužno da bude i kvalitetna.

Koji su primarni komunikacijski kanali?

Iako se može konstatovati da postoje određene razlike u korišćenju kanala komunikacije između različitih tržišnih kategorija, ipak se bez dileme može reći i kako klasični advertising generalno dominira. Dalje, ukoliko posmatramo samo medije, tradicionalni komunikacijski kanali nastavljaju da dominiraju, sa preko 90% procjenjenog SOI. Pod tradicionalnim medijima podrazumjevamo televiziju, štampane novine i magazine, radio te OOH (sa uključenim cinema advertisingom). Očigledno je da udio interneta (uključujući i mobilni) i dalje značajno kasni za evropskim i svjetskim trendovima, za koje znamo da na te kanale komunikacije otpada oko 30-35% SOI u prosjeku. Televizija je i dalje medij broj jedan, dok OOH drži snažnu drugu poziciju duže od deceniju. Upravo je visok procjenjeni SOI ovog medija jedna od glavnih karakteristika našeg tržišta jer sa oko 25% prosječnog učešća u ukupnim investicijama klijenata, ono apsolutni lider kako u regionu, tako i na mnogo širem nivou, ako znamo da je svjetski prosjek OOH na oko 6-8%.

Kakav je volumen oglašavanja na televiziji u odnosu sa drugim medijima?

Kao što je već rečeno, televizija je i dalje medij broj jedan u Crnoj Gori, s tim što njen udio lagano opada zadnjih godina. Do prije sedam, osam godina, udio televizije je bio na oko 55%, ali je rastom SOI internet, lagano padao i procjena je da će u 2017. biti na manje od 50%. Razlog tome je ne samo rast internet i mobilnog oglašavanja, već i vrlo stabilna pozicija ostalih medija, uključujući i print. Takođe, kad govorimo o ogašavanju na televizijama, prvenstveno se to odnosi na nacionalne kanale, na koje otpada i do 95% ukupnog televizijskog SOI. Sa druge strane, ukupan udio u gledanosti ovih kanala je na oko 60%, dok ostatak zbirno odlazi na regionalne i globalne kanale koji se mogu gledati putem neke od plaćenih distributivnih platformi TV i radijskih signala. Međutim, zbog činjenice da se prilikom planiranja oglašavanja na tim kanalima, ne može realizovati geotargetiranje samo za teritoriju Crne Gore, oglašavanja na njima je za većinu klijenata neisplativo zbog velikog rasipanja budžeta na, da ga tako nazovemo, nepotreban auditorijum. To je glavni razlog što gro svih advertising budžeta odlazi na nacionalne televizije u Crnoj Gori. Kad smo već spomenuli plaćene platforme za distribuciju signala, možemo ukazati i na još jednu karakteristiku crnogorskog tržišta: naime, penetracija tih platformi je skoro 100% i najveća je u regionu, ali su u ovaj procenat uračunati i ugostiteljski objekti te dupli priključci u istom domaćinstvu. Nezvanična je procjena kako oko 90% domaćinstava zaista koristi neku od platformi za uslovnu distribuciju radio i TV signala, dok oko 10%, i to pretežno na sjeveru Crne Gore, još uvijek koristi samo FTA pristup signalu.

Kako je sa trendom bilježenja pada investicija u oglašavanje u tiskovinama i povećanja ulaganja u on-line oglašavanje kod istih izdavača?

Kad je u pitanju ova tema, naše tržište se ne razlikuje od ostalih, kako u regionu, tako i na globalnom nivou. To znači da je tokom zadnje decenije evidentan trend pada oglašavanja u okviru svih vrsta štampanih medija, a rast oglašavanja na internetu. Međutim, opet kao i na ostalim tržištima, evidentna je i disproporcija u padu investicija u oglašavanje u printu poređena sa rastom oglašavanja na on-line izdanjima. Sposobnost tih izdanja da generišu prihod koji će nadomjestiti gubitke štampanih verzija se pokazala nedovoljnom i to predstavlja jedan od glavnih izazova njihovim izdavačima. Sa druge strane, zadnjih dvije – tri godine se na našem tržištu može primjetiti kako je pad investicija u oglašavanje u štampanim medijima skoro potpuno stalo te da je SOI za te medije očigledno dosegao neki minimum ispod kojeg se, za sad, ne ide. Kako u istom tom periodu SOI interneta ne prestaje da raste, a može se očekivati i njegovo intenziviranje narednih godina, očigledna je optimističnija perspektiva pred izdavačima na našem tržištu nego što je to možda izgledalo u prvi mah.

Crna Gora je malo tržište. Informacije o brendovima lako i brzo razmjenjuju među potrošačima. Kako to utiče na oglašavanje? Je to prednost ili slabost?

Jedna od osobenosti malog tržišta je svakako i činjenica da je mnogo podložnije prenosu informacija neformalnim kanalima. Međutim, naglasio bih kako je ipak mnogo više neprovjerenih pa i netačnih informacija te da je vrlo teško odrediti šta je zapravo relevantna činjenica koja se može vrednovati ili iskoristiti na neki način. U tom svjetlu se može potražiti i odgovor na Vaše pitanje, ali opet uz napomenu da se uticaj razlikuje u zavisnosti od toga kojoj kategoriji određeni brend pripada. Veći oglašivači sa jačim brendom, regionalni ili globalni klijenti te svi oni koji strateški i promišljeno pristupaju komunikaciji sa ciljnom grupom su svakako manje podložni negativnim informacijama (bilo iz on-line ili off-line svijeta), a bolje koriste pozitivne situacije. Takođe i različite tržišne kategorije različito reaguju na neformalne informacije sa tržišta. Kao primjer bi mogli uzeti kategoriju Banaka i bankarskog sektora, koji je mnogo osjetljiviji na “Word of mouth” ili “Buzz” nego neka druga tržišna kategorija. U konačnom, i uticaj ovih reakcija na oglašavanja je različit u odnosu na to o kom se klijentu radi i mislim da se teško može u potpunosti generalizovati njihov pristup.

Kakvi su digitalni trendovi? Koje kanale upotreba tipičan digitalni homo economicus u Crnoj Gori?

Optimistične procjene penetracije interneta u Crnoj Gori idu i preko 70% populacije koja je on-line. Takođe, penetracija “pametnih” telefona je na preko 50%. Sve to ukazuje na sasvim solidne tehničke pretpostavke daljeg razvoja crnogorskog tržišta u skladu sa svim svjetskim digitalnim procesima. Prosječan Crnogorac dosta dobro prati globalne trendove po pitanju korišćenja interneta, ali lokalni mediji, oglašivači i generalno biznisi prilično kaskaju za njima i još uvijek ne uspjevaju tehničkim karakteristikama u potpunosti ispuniti sve zahtjeve konzumenata i klijenata.

Kad govorimo o posjećenosti internet sadržaju, naravno, Google i Facebook kao globalni igrači, dominiraju. Što se tiče domaćih medija, najzastupljeniji su Informativni portali, praćeni sadržajima za mlade i raznim vrstama Classifileld ponuda.

Kad je pristup internetu u pitanju, vidljiv je trend rasta “pametnih” telefona na poziciju primarne platforme putem koje se pristupa sadržaju. Za ilustraciju toga je i podatak da je veliki broj domaćih portala u martu mjesecu imao od 55% pa do 85% ukupnih posjeta upravo sa mobilnih telefona. Tableti u ovom slučaju, vjerovatno u skladu i sa svjetskim trendovima, značajno “kaskaju” sa oko 5% učešća u svim posjetama.

Takođe, postoji jasna podjela medija i prema prema akviziciji, odnosno načinu na koji dobijaju čitaoce, a misli se prvenstveno na posjete sa društvnih medija ili ne. Portali koji publiku dobijaju dominantno putem društvenih mreža generalno imaju mlađu publiku, koja kraće ostaje na sajtu i otvara manje stranica, ali i veći doseg u odnosu na portale (uglavnom News portale) sa izgrađenom reputacijom i lojalnom publikom koja se na njima svakodnevno informiše.

Koje društvene mreže potrošači najviše konzumiraju?

Potpuno očekivano, Facebook dominira kad su društvene mreže u Crnoj Gori u pitanju. Ima oko 320K usera, ili oko 52% populacije, odnosno oko 85%-90% svih korisnika interneta na našem tržištu. U skladu sa svjetskim kretanjima i kod nas dolazi do porasta starijijih korisnika Facebooka, ali je i dalje dominantna demografska grupa ona od 16 – 27 godina starosti (oko 45%), a ukoliko se proširi do 39 godina starosti, ova grupa korisnika raste na preko 75%. Interesantno je da je registrovano više muških korisnika i to 53%. Facebook je praćen Instagramom koji je najbrže rastuća društvena mreža u Crnoj Gori i trenutno ima oko 180K naloga što čini oko 29% populacije. Od toga je oko 80% onih iz demografske grupe od 18 – 35 godina starosti. Interesantno je da je postoji oko 30K (~5% populacije) korisnika Instagrama koji nemaju Facebook account.

Kakve izmjene očekivate u sledećih 5 godina?

Ukoliko pogledamo prethodnih pet godina, ne možemo reći da je došlo do nekih velikih promjena na našem tržištu. Medjutim, da zadržimo optimističan pogled na stvari, u najkraćem, za narednih pet godina očekujemo da će se nastaviti praćenje globalnih trendova, a uz smjenu generacija će doći i do smanjivanja razlika između Crne Gore i ostatka svijeta, prvenstveno u djelu ubrzanijeg razvoja i veće upotrebe interneta kao kanala komunikacije u okviru advertisinga.

Koji su najpoznatiji i najpopularniji slovenski brendovi i koji se oglašivaju?

U posljednje vrijeme je sve teže odgovoriti na ovo jer se sve češće postavlja pitanje čiji su brendovi uopšte danas? Naravno, ovo se odnosi i na globalnu scenu, a ne samo na naše regionalno tržište. Mnogi brendovi koji su kod nas prepoznati kao izvorno slovenački su u međuvremenu postali vlasništvo firmi iz nekih drugih država. Ovo naglašavam jer su neki od vrlo popularnih brendova na našem tržištu, upravo u takvom statusu. Prije svega mislim na Fructal i Merkator (mada je on prisutan na našem tržištu pod tim imenom samo kao firma u okviru kojeg posluje trgovački lanac Idea). Tu su i Gorenje, Paloma, Tomos, Sava, Triglav osiguranje itd. Neki od njih se više, a neki manje oglašavaju, ali se može reći kako su retailer u okviru Merkatora Crna Gora, te Fructal, pa i Gorenje u nekoj mjeri, svakako najaktivniji među njima.

Koje su najznačajnije/najveće agencije na crnogorskom tržištu?

Kad je crnogorsko tržište u pitanju, Direct Media Podgorica, kao dio regionalnog Direct Meda sistema, je gotovo odmah po svom osnivanju prije 15 godina postala najveća media planning&buying agencija i najznačajniji partner svim većim medijma u Crnoj Gori. Takva situacija je i danas bez obzira što smo u vrlo brzo dobili nekoliko značajnih konkurenata. Osim nas, od većih agencija na tržištu su prisutni i McCann Podgorica/UM Podgorica te Media Publikum/Media Level/CreMaCo. Sve ostale agencije koje posluju u Crnoj Gori imaju značajno manje godišnje promote od navedenih.